Nova kampanjska poruka Demokratske fronte na prvi pogled nudi gotovo savršenu ilustraciju političke komunikacije ove stranke posljednjih godina. U samo tri riječi smješteni su građanska država, ljiljani, identitet, patriotizam i politički sukob koji DF-u već godinama omogućava mobilizaciju biračkog tijela. Slogan jeste kratak i pamtljiv, ali pitanje je koliko u njemu ima nove političke ideje, a koliko pažljivo odabranih okidača za emocije koje su odavno prisutne među biračima.

Građansko se deklarira, identitetsko se mobilizira

Populizam već na prvi pogled. „Građanska. Zemlja ljiljana.“ slogan je sastavljen od dvije politički i emocionalno nabijene sintagme koje DF koristi godinama, bez gotovo ikakvog pokušaja da svojoj političkoj ponudi da novi jezik. Umjesto ideje o budućnosti, konkretnog obećanja ili makar svježeg komunikacijskog koncepta, biraču se nude dvije riječi-simbola: građanska država i ljiljani. To je politički marketing sveden na aktiviranje već postojećih identitetskih refleksa.

Posebno je zanimljiv spoj upravo te dvije poruke. „Građanska“ bi, barem teorijski, trebala biti univerzalna kategorija, poruka koja nadilazi etničke identitete i obraća se građaninu bez obzira na njegovo nacionalno porijeklo. Već u sljedećem dahu dolazi „Zemlja ljiljana“, simbolički izraz koji danas najsnažniju emocionalnu i političku rezonancu ima upravo među bošnjačkim biračima i dijelom probosanskog biračkog tijela. Tako DF pokušava istovremeno prodati univerzalizam i snažnu identitetsku simboliku. Tu nastaje i osnovna kontradikcija slogana: građansko se deklarira, identitetsko se mobilizira.

Ta kontradikcija postaje još upečatljivija kada se uzme u obzir politička pozicija Željka Komšića i činjenica da DF političku snagu godinama gradi i kroz izbor člana Predsjedništva BiH iz reda hrvatskog naroda. Umjesto slogana kojim bi ideju građanske države pokušao približiti i onima koji od nje zaziru, DF bira formulaciju koja gotovo garantira potpuno suprotan efekat. Sintagma „Građanska“ u postojećim bosanskohercegovačkim političkim odnosima kod značajnog dijela hrvatske politike i biračkog tijela automatski otvara pitanje konstitutivnosti i strah od majorizacije. DF taj strah ne pokušava razbiti. Naprotiv, slogan je formuliran tako da ga politički održava na životu.

Provokacija, reakcija, pa mobilizacija

U tome se može prepoznati stari i već dobro poznati politički mehanizam: akcija proizvodi reakciju, a reakcija zatim hrani prvobitnu akciju. Što snažnije iz hrvatskih političkih krugova stignu napadi na „građansku državu“, Komšića ili DF, to je lakše DF-u mobilizirati dio bošnjačkog i probosanskog biračkog tijela porukom da je upravo on brana politikama koje osporavaju takvu Bosnu i Hercegovinu. Protivnik tako postaje sastavni dio vlastite kampanje. Politički korisno? Može biti. Novo i kreativno? Ni najmanje.

Drugi dio slogana, „Zemlja ljiljana“, još je ogoljeniji pokušaj emocionalne mobilizacije. Ljiljani imaju duboku historijsku simboliku Bosne, ali u savremenom političkom životu njihov najjači mobilizacijski potencijal nesumnjivo je vezan za bošnjačko i probosansko biračko tijelo. Zbog toga njihovo stavljanje u samo srce slogana teško djeluje kao pokušaj širenja biračke baze. Mnogo više izgleda kao precizno gađanje vlastitog političkog rezervoara emocijama, historijom, ratnim nasljeđem i osjećajem ugroženosti države.

Nije zanemariv ni trenutak u kojem DF poseže upravo za ljiljanima. Nakon ogromne popularnosti koju je posljednjih mjeseci uživala fudbalska reprezentacija Bosne i Hercegovine, dodatno pojačane nastupom na Svjetskom prvenstvu, ljiljani i zastave Bosne i Hercegovine zauzimali su istaknuto mjesto na tribinama, ulicama i društvenim mrežama. Simbol ljiljana tako je ponovo snažno ušao u masovnu, emotivnu i navijačku svakodnevicu. U takvom trenutku njegovo prebacivanje iz navijačkog i patriotskog ambijenta direktno u politički slogan teško je posmatrati kao slučajan komunikacijski izbor. DF praktično pokušava politički kapitalizirati emociju koja je već zagrijana izvan politike.

Upravo je to klasična marketinška logika: ne stvarati emociju ako ona već postoji, nego se na nju priključiti. Reprezentacija, tribine, zastave i ljiljani stvaraju osjećaj zajedništva i pripadnosti koji politička stranka nije proizvela, ali ga sloganom „Zemlja ljiljana“ pokušava vezati za vlastiti politički identitet. To može biti komunikacijski efikasno, ali istovremeno dodatno potvrđuje koliko se kampanja oslanja na simboliku i emociju, a koliko malo na novu političku ideju.

I vizual potvrđuje takav pristup. Komšićev portret je dominantan, što još jednom pokazuje koliko je identitet DF-a personaliziran oko jednog čovjeka. Iznad slogana stoji gotovo manifestna poruka: „Ne odustajmo! Ne dižimo ruke! Čuvajmo je! Naša je, Bosna i Hercegovina, i ostavimo je našoj djeci!“ Jezik nije programski nego emotivan: odustajanje, čuvanje, pripadanje, djeca. Država se predstavlja kao nešto što je ugroženo i što treba braniti. Time se vizuelno i tekstualno zaokružuje ista politička matrica: strah od gubitka, osjećaj pripadnosti i poziv na odbranu.

Istrošena politička roba u novoj ambalaži

Marketinški gledano, slogan ima jednu prednost: kratak je, lako se pamti i obje sintagme nose snažne asocijacije. Ali upravo tu prestaju njegove vrline. „Građanska. Zemlja ljiljana.“ djeluje kao slogan napravljen od dvije riječi za koje je istraživanje biračkog tijela pokazalo da dobro prolaze kod već uvjerenih glasača. Nema iznenađenja, nema nove ideje, nema pokušaja izlaska iz vlastitog političkog geta, niti odgovora na pitanje šta DF danas nudi što nije nudio prije pet ili deset godina.

Još je indikativnije što slogan zapravo ne govori gotovo ništa o životu građana. Nema ekonomije, plata, radnih mjesta, obrazovanja, zdravstva, demografije, evropskog puta niti bilo kojeg konkretnog problema s kojim se ljudi susreću. Postoje samo država, identitet i simbol. DF, dakle, ne pokušava promijeniti temu političke utakmice, nego je ponovo vratiti na teren na kojem se tradicionalno osjeća najsigurnije.

Ako je cilj političkog slogana da u nekoliko riječi sažme novu energiju kampanje, onda je DF ovdje ponudio vrlo, vrlo istrošenu političku robu u novoj ambalaži. Bez trunke inovativnosti. Slogan ne pokušava osvojiti novi prostor, nego ponovo zapaliti stare emocije.

A upravo je to možda i najprecizniji opis komunikacijske strategije DF-a: ne uvjeravati neuvjerene, nego dovoljno uznemiriti već uvjerene da ponovo izađu na birališta.